孔庆平 思考！从利润之王到尴尬的黄埔军校，中海地产到底经历了什么？

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NO. 1｜中海曾经的高光时刻

曾经的中海，乃中国房地产业界翘楚，曾一度与“行业标杆”万科并驾齐驱，且因其在业内有着响当当的利润之王之美誉，深受业界认可和尊重。

从1988年开始，成立于香港的中海地产开始大举进发大陆市场，先后在北上广深一线城市与成都、西安、杭州、长春等重点城市进行房地产开发、基建投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉满满。

可以说，中海经历的最辉煌的日子与其执掌者有着密不可分的关系。1988年至2001年，孙文杰时代开启了中海最辉煌的时期。

那时的中海，创下了中国房地产界多个第一：

国内第一个国际招标出让土地的中标者国内第一个将“物业管理”引进内地国内第一家引入“银行按揭贷款”国内第一个展示“实体样板房”国内第一个创新的“工程样板房”国内第一个采用“产品说明书”国内第一个设计建造了“空中花园”和“入户花园”国内第一个提出“房屋质量保证”……

彼时的中海犹如火箭式发展，除了那时一直处于“老大哥”位置的万科之外，就是中海享有着极高声誉和顶尖地位。

1998年，中国进入房地产元年，中海随即进入加速奔跑时代。

2002年，孙文杰调任母公司中建集团，中海地产迎来了孔庆平时代，此时，正值中国房地产首个黄金十年。

期间，中海地产一直是行业标杆，从2008年超越万科的利润率，成为利润王开始，此头衔一戴就是10几年；2011年，中海地产规模曾排名第二，紧随万科之后。

2005年，孔庆平正式上任中海地产主席之时，该公司的年销售额为95亿港元，而2013年其离任时，当年中海的年销售额为1385亿港元。按此计算，在孔庆平担任中海地产主席的9年之间，其成长了1358%。

同时，中海的毛利率水平十多年保持在33%-35%之间，“净利之王”的称号就是这么来的。

当时的中海是整个地产界膜拜的对象，因紧随其后且利润率颇高，连万科也不敢小觑。

但是，人世间总是遵循着能量场守恒定律，同时，风水轮流转的规律不仅仅在个人身上体现，也在房地产行业内上演。

NO. 2｜换帅后的中海颓势凸显

2013年孔庆平退休离任后，由郝建民接替，至此，中海的命运发生改变，颓势初现。

郝建民执掌中海后，负责中建地产和中海地产的业务整合重任，这是一项极其艰巨的任务，所涉金额高达338亿元，被称为“世纪重组”，重组整合耗时两年。 随后，郝建民又对中海治理结构的重新划分，改为大部制纵向一体化管理，即在集团层面组建工程、营销、财务三公司。

中海内部人士称，郝建民接任后，中海的派系斗争就此开始，那时中海内外部都认为公司经历着“惨烈的内耗”，高管离职率也骤然上升，无疑，这些重大事项应该都对公司业绩发展造成了一定影响。

业内认为，林林总总的因素影响了中海的发展，以至于错过了黄金时期。虽然，一直以来，从中海的业绩报可以看到，这是一家在融资成本、负债、净利润率等方面都极其优良的企业，可是从发展本身而言，它逐渐被房企第一阵营边缘化。

从郝建民接任后的第一年2014年来看，该公司销售额为1408亿港元，与前一年的1385亿港元只增加了23亿港元，排名跌至第七，这一年，绿地、万达、恒大、保利和碧桂园已排在其前。

而同年，对比各大房企的销售额都出现较大涨幅，万科同年实现销售额2151.3亿元人民币，同比增长25.9%；碧桂园同年实现销售额1288亿元人民币，同比增长21.5；恒大同年实现销售额1315.1亿元，同比增长超过三成。

2014年至今，万科在销售规模上呈3倍增长，碧桂园的营收收入上涨了7倍，恒大的营业收入上涨近5倍，而中海的营收收入却只增长了两倍多。

曾经与行业老大几乎并驾齐驱的中海，被激进的碧桂园、恒大、融创等房企小弟们越甩越远，其光环逐渐褪去。

NO. 3｜中海模式魔咒

除了换帅与业务重组的因素，业内人士分析，造成中海目前颓势的主要原因是其固有的模式。中海的这种模式，曾经成就了中海，如今又成为制约中海的脚镣。

低成本融资+港企思路拿地开发+产品设计成本采购高度中央集权+严控营销费用+恐怖的工程管控”几项能力，被业界称为中海模式。

高度中央集权制的采购模式，过份追求毛利、对成本几近苛求，让中海错失了不少机会。

中海模式让其长期保持了利润王的地位，而对于利润王的内部秘密，则是所有房企觊觎的目标。因此万科首先发起了著名的“海盗”计划，也就是利用高薪从这个利润王公司中海挖人。也正因为此，中海一度成为业界的黄埔军校，是各大房企高管挖角的对象。龙湖、碧桂园等一众激进房企都紧随万科之后，成为这一计划的“受益者”，而“受害者”无疑就是中海本身了。

机会，失去了就失去了，特别处于地产黄金期的机会，似乎一去不复返。

NO. 4｜重点城市土储严重不足

中海深圳公司是中海第一家内地公司，并且自从1988年起，已在深圳耕耘31年，可是近些年以来，中海在深圳的发展却差强人意，除了在市场上没有存在感，在深圳的土地储备也少得可怜。

据公开资料，除了2013年，中海拍下尖岗山地块、2015年获得鹿丹村地块、2018年拿下坪山一项目以及2019年获得光明一地块外，中海在深圳似乎没有更多的土地储备以及在建项目了。尤其是2016年，中海在一线城市一无所获，一度被业界评价为“淡出一线城市”。

这让我们不得不想起从广州搬迁来深圳刚两年的恒大，项目量达到井喷，光旧改项目已达65个，而在旧改方面，来深圳已31年的中海也处于缺位状态。我们不禁要问：这些年，中海到底在做什么？

而业内透露，中海地产因为此前一直担心不可控因素，始终没有触碰城市更新项目。无疑，深圳早期城市更新红利，中海已经错过。

不但在深圳这样机会最多的一线城市土地储备极少，就连广州、上海、北京其他三个一线城市，也似乎没有中海的立足之地，同样，前些年，中海在这些城市也鲜少下手拿地。

或许是察觉到中海前几年的增长过于缓慢，颜建国回归后，中海自2018年开始改变拿地策略，变为激进。但是目前在一线等城市，由于近几年的地价飙升，以及政府出让土地逐渐减少，并且加上政府和金融机构对房企融资的政策收紧，如今，要想在一线和重点城市拥有大量土地储备，已变得越来越难。

NO. 5｜工地事故频发

可是，由于这两年，中海想要逆势赶超，旗下的相关项目不但屡现安全事故，并且由于质量问题不断遭到投诉维权，更是被相关部门通告批评。

住建部官网显示，2018年12月23日，福建省福州市晋安区中海万锦花园I标段发生其他类型事故，死亡1人，开发企业福州中海海逸地产有限公司为中海地产的全资子公司。 2019年3月29日，广东省汕头市濠江区寰宇天下花园四期一区项目发生高处坠落事故，死亡1人。中海地产官网显示，寰宇天下是其开发项目。

2019年6月28日，吉林省长春市中海尚学府三期一区C8#楼发生其他类型事故，死亡1人。该项目由中海全资子公司长春海瀛房地产开发有限公司开发建设。

一位业内人士指出，中海地产在融资成本、建安成本以及土地投资等方面均备受业内认可，但严格的成本控制，却使得一些项目在建造、

营销等方面屡现违规行为。

除此之外中海地产的维权事件在全国各地都有上演，并仍然在持续。黄金时期的机会，错过了也许永远无法重来，虽然作为央企，中海的资本足够充足，融资渠道也足够丰富，融资成本还足够低廉，但是想通过项目建设速度赶超，或想通过大量拿地超越，步子太大，势必出

现不可控的风险，为后续的发展埋下巨大隐患。

这一两年，我们也看到中海在深圳以及上海土地市场有所动作，但是，追赶与逆袭需要时间。未来的中海又将会有着怎样的命运，洪波大视野将持续关注。

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作者丨野菊

来源: 洪波大视野