淘宝网店推广费用 戎美股份99.7％收入来自单一淘宝店 电商推广费两年翻番转化率下降

长江商报●长江商报记者曹雪娇

在化妆品、小家电等淘品牌第一股都在a股崭露头角后，女装淘品牌第一股姗姗来迟。

近日，淘大品牌女装店日和融美股份有限公司创业板IPO相遇。招股书显示，融美股份本次拟发行不低于5700万股新股，预计募集资金6亿元。其中，计划投资4.15亿元建设现代制造服务基地，包括R&D大厦、智能制造车间和配送区，建成后将为公司带来120万件服装的年生产能力。

长江商报记者发现，作为在淘大电商平台成长起来的服装品牌之一，融美对淘大电商平台的依赖并不严重。近两年，荣美99%以上的收入来自淘宝店，这是荣美的高端女装。

在这种情况下，公司不断增加淘宝平台上的推广费用，以保证唯一核心店铺的收入增长。2020年公司在淘宝平台的推广费用为7282.08万元，近两年累计增长近1.5倍。

与快速增长的推广成本相比，作为高端服装品牌，公司在R&D的投资和产品生产较少。报告期内，公司R&D费用率在1.4%至1.6%之间波动，产品自主生产能力下降至个位数水平，两项指标均处于行业较低水平。

更高的推广费用和更低的转化率

和大多数从淘大电商平台上崛起的品牌一样，融美股份也非常依赖淘大平台。

融美有限公司成立于2012年，是一家线上服装品牌零售商。截至目前，公司主要经营淘宝店、如梅旗舰店、荣美旗舰店以及一家微店，销售收入全部来自线上。

不过，长江商报记者注意到，与大多数选择专注发展天猫门店的商家不同，融美几乎所有的销售收入都来自淘宝平台上唯一的门店。

数据显示，2018年至2020年，融美在淘宝平台上的“融美高端女装”店铺收入分别为6.9亿元、6.89亿元和8.49亿元，占同期总收入的97.94%、99.28%和99.69%，不仅占比高，而且规模持续增长。同期，融美天猫两家门店总收入分别为1449.88万元、495.85万元和266.04万元，占比分别为2.06%、0.71%和0.31%。

在此背景下，为了保证其唯一核心店铺的盈利能力，融美向淘宝支付的平台推广费每年都在快速增长，在所有电商平台中的占比也逐渐提升。

数据显示，2018年至2020年，融美电商平台推广费用分别为3642.6万元、5057.23万元、7896.1万元，两年增长1.16倍。尤其是去年IPO启动后，公司电商平台推广费用直接增长了56.34%。其中，淘宝平台推广费用分别为2939.81万元、4337.27万元和7282.08万元，两年累计增长147.71%，占同期电商平台推广费用总额的80.70%、85.76%和92.22%。

但由于推广成本飙升，融美股份在电商平台上的支付转化率持续下降。截至2020年末，融美股份年化兑付转换率为1.90%，跌破2%。前两年，融美股份的年转换率分别为2.57%和2.26%。

与此同时，公司老客户的数量和退出率也在增加。2018年至2020年，融美股份退出客户数分别为2.66万、3.74万、4.43万，占公司当期客户总数的5.33%、7.89%、8.39%。

在这种情况下，荣美的产品开始每年涨价。2018年至2020年，岩美产品的平均售价分别为316.36元、336.18元和353.80元，年均涨价约6%；人均订单年消费金额分别为1607.28元、1651.64元和1816.25元，平均涨幅与价格涨幅基本一致。

业绩方面，报告期内，融美股份销售收入确实有所突破，营业收入分别达到7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，对应净利润分别为1亿元、1.1亿元、1.62亿元，营收、净利润年均复合增长率分别为10.33%、27.11%。

R&D利率和独立生产率都低于同行

但临时涨价带来的业绩增长难以长期维持。近年来，随着网上服装零售市场的快速发展，消费者对服装需求的变化如时尚趋势正在加速。对于服装企业来说，无论是设计还是生产都面临着巨大的挑战。不过，长江商报记者梳理荣梅招股书发现，其在R&D的投资和产量均弱于同行。

招股书显示，2018年至2020年，融美的R&D费用分别为1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元，占同期总营收的1.60%、1.64%和1.42%。R&D费用比例低于同行。

在过去的两年里，朗姿和安正时尚的平均年R&D消费率一直保持在2.5%至3.5%之间。谋求a股IPO的新和股份有限公司，2016 -2019年上半年R&D费用分别为7890.43万元、6734.74万元、6490.11万元、3274.94万元。R&D费用占比分别为5.30%、4.14%、3.70%和3.65%，不考虑投资、

截至去年年底，该公司共有43名R&D员工。据融美股份有限公司称，公司的规划是每周向前滚动，紧跟当前季节。近三年来，融美股份的设计总额分别达到1430、1321、1390。这意味着公司每个R&D员工的平均年设计量分别达到36.67、33.03和32.33。近年来，在同行业公司中，安正时装有限公司和新和有限公司的年均设计数量分别为15款和11款。

在研发的压力下，不难理解荣美的产品多次陷入侵权纠纷。2016年，在上海何志时尚产业集团商业发展有限公司提起的产品侵权案中，容美败诉，最终赔偿经济损失15万元。

此外，长江商报记者还注意到，荣美的产品以外包为主，公司目前自主生产能力也较差。数据显示，2018年至2020年，融美股份的独立生产比例分别为16.29%、12.46%和7.39%。2018年和2019年安正时尚和新和的平均独立生产比例分别为44.27%和39.68%，远高于同期的荣美。