图书广告 明代书商如何打广告：早就用上“腰封”了

书籍是人们不可或缺的精神食粮。在现今竞争日趋激烈的出版业中，书籍的出版发行始终伴随着广告宣传。其实，这种商业行为自古有之。那么，在书业十分繁盛的明代，书商们是如何为他们出版的书进行广告宣传呢？如果我们阅读一本明代书籍，就会发现，广告伴随了书本的始终。      

书目广告

       书商会在一本书上市前做预告，而书目广告就属于这种类型。书目广告通常是告诉读者新书出版的内容，书坊字号，刻书年月等信息。这种广告方式早在唐代就已存在了。至于明初，则逐渐发展出了新书预告目录的形式。

       如明嘉靖元年，北京书商汪谅刊刻《文选注》，他将自己所“翻刻”或“重刻”的《史记》、《文选》等十四种书籍的名录附列于此书之后，云：“金台书铺汪谅见居正阳门内西第一巡警更铺对门，今将所刻古书目录列于左，及家藏今古书籍不能悉载，愿市者览焉！”汪谅的其他刻书也采用了此种手段。这样一来，读者在阅读本书时，自然会关注到这家书坊的其他刻书。书坊书籍的销售量也会因此得到提高。

比如明嘉靖元年，北京书商王良刻《文选注》。他在这本书上附上了他“翻”或“重刻”的《史记》、《文选》等14种书籍的清单。他说:“王良，金台的一家书店，看到正阳门西边的第一支巡逻队在门口散开。如今刻好的古籍目录列在左边，他家的古籍无从得知。王良的其他刻书也采用了这种方法。这样，读者在阅读这本书时，自然会关注这家书店的其他刻书。因此，书店的图书销售量将会增加。

明嘉靖汪谅刻《文选注》书后书目列表

标题广告

       书名，是读者了解一本书内容的最为直接的窗口。同样，利用书籍名称进行的广告宣传能给读者带去最直面的冲击。所以，在书名这小小的方寸之地，书商们可以说是尽其所能挖掘广告效用。一方面，书坊用很大的字体书写书籍名称，以给人强烈的视觉感官；另一方面，还对书籍名称进行了多重修饰。

有的书商为了展示自己刻书的特别版，在书名前加了“古版”、“密版”、“官版”、“京版”等字样。明代“经本”的题名多由福建建阳人刊刻，如余象斗《经本忠义全象补校林评》《水浒实录》、熊庆波《经本补遗通俗演义新刻》《杨宪春《经本通俗演义参考与全汉实录》等。“北京版”是指当时在北京和南京出版的版本。那么，福建书店为什么喜欢用“经本”这个书名呢？对于这个问题，先生解释说:“标‘经本’二字，实书贾委托，以示版本之可靠性，犹宋人谓之，是当时福建建安一代书贾的惯用技。“南京作为中国的出版中心，无论是纸张还是风格都要优于福建。因此，以“经本”为名卖书成为福建书商的惯用伎俩。

       除了假借“京本”等名目的方法之外，书坊也会在书名前加上“新编”、“新刊”、“新镌”、“增订”、“重订”、“精订”等字样来说明刊刻时间和内容质量，以吸引那些追求新奇内容和精致编辑的读者。如，万历年余象斗刊刻的《新刊京本编集二十四帝通俗演义》，就是借用这种手法。

       此外，书名前加“全像”、“绣像”、“出像”等字样，则表示书中增有插图。文图相合，赏心悦目，消费者们便乐于买账。所谓“出像”，是指书籍书页上图下文的形式。“全像”，则指书中反映每回故事内容的图画，这种刊刻形式在元代就已经出现。而“绣像”，是附加在书前的人物画像，这种画像一般用线条勾描，绘制较为精细。在书中增加图画，便比一般纯文字书籍更具吸引力，这种手段也因此受到了书商们的青睐。

此外，在书名前加上“全图”、“绣像”和“out image”等字样，意味着书中增加了插图。文图结合赏心悦目，消费者乐于购买。所谓“外观”，是指书本页面上的图片形式。“全息摄影”是指书中反映每个故事内容的图片。这种印刷和雕刻形式出现在元代。而《绣像》是贴在书正面的一个人物画像，一般都是用线条画的，比较精细。给书籍添加图片比普通的纯文本书籍更有吸引力，因此这种方法受到书商的青睐。

明万历熊龙峰忠正堂刊本《新刊出像天妃济世身传》        

诗雨广告

       识语，是明清小说的一种特定文体。识语多位于小说封面或扉页，篇幅短小，最长也不过百字，用来概述小说的创作缘起、题材、版本、刊刻特点等信息。由于其在书籍上的位置较为醒目，不作广告之用，实为可惜。这大概就相当于今天的腰封吧。

万历三十四年余象斗刊刻的《列国志传》中，其认知语曰:“国书，据《镜演义》所载，系先人之叔余余韶所撰。但是如果是付费的板子，会重印几次，而且它的板子会很旧。象桶校正、重刻、全息、批切，让家里的先生们一目了然。买家必须承认双峰堂是一个记录。”余湘斗在里面解释说，出版、刻制图书的原因是“其版型陈旧”，自己的版型“完全像一批”，优于其他图书，让读者有自己的比较，强调读者购买时要找“双峰堂”的标识。可见明代书商在极力做广告的同时，也在保护和宣传自己的品牌。

       再者，天启初年，天许斋刊刻出冯梦龙所编《古今小说》，其封面“识语”云:“小说如《三国志》、《水浒传》称巨观矣。其有一人一事足资谈笑者,犹杂剧之于传奇,不可偏废也。本斋购得古今名人演义一百二十种,先以三分之一为初刻云。”这则识语先是肯定了《三国志》、《水浒传》这类长篇着作的价值，后提出短篇小说“足资谈笑”，亦“不可偏废”，之后则以一种预告的口吻让读者注意其他小说集的出版。        

序言广告

       序，亦称“叙”，或“引”，是写于书前的文章。序或为自序或为他序，内容多为交代写作背景、刊印缘起、书籍价值等。序言可以说是书籍着者和刊刻者文学观念的代言，相较于识语，序不受字数限制，能够充分宣扬书籍之善，从而为读者购买提供参考。

明朝人喜欢序文，书店也打算通过序文来扩大书籍的影响。明代詹淮所撰，陈校订，崇祯年间出版的《性理综要》有二十二卷，在此之前，朱从固序曰:“故陈太师之编辑如《纲鉴》，切身心者存之，切于表者存之，切于关节者存之。人略细，人不以自我为中心，条理清晰，注释准备好了。和别人相比，他们的性向也是全面的！因为我让思去编辑，所以我想活下去，以便广泛传播。”这本书是一本科举考试用书。朱称赞这本书全面、完整、准确，是“集大成之作”。考生们看到它时不禁感到兴奋。

       再如金圣叹为《水浒传》作序说:“吾最初得见者，是《妙法莲花经》，次之，则见屈子《离骚》，次之，则见太史公《史记》，次之，则见俗本《水浒传》，是皆十一岁病中之创获也。《离骚》苦多生字，好之而不甚解，记其一句二句，吟唱而已；《法华经》、《史记》解处为多，然而胆未坚刚，终亦不能尝读；其无晨无夜不在怀抱者，吾于《水浒传》可谓无间然矣。……夫固以为《水浒》之文精严，读之即得读一切书之法也。汝真能善得此法，而明年经业既毕，便以之遍读天下之书，其易果若破竹也者，夫而后叹施耐庵《水浒传》真为文章之总持。”金圣叹以一个读者的身份来评析小说，结合阅读体验，用《离骚》、《史记》等名书作为对比，赞叹《水浒传》为“读一切书之法”。有金圣叹这样的名人为书籍“代言”，基于信任与崇拜，读者们也就更加乐于掏钱购买了。

金圣叹才子书《水浒传》内页

书跋广告

有序言广告，自然会有后记广告。清代段玉裁《说文解字注足》说:“题前标，后记。”后记是对书籍的文字、内容或评论，或考证版本，或回忆轶事。后记上的广告也可以帮助读者在阅读后记时了解出版刻印的特点、内容质量等信息。

       汲古阁毛晋就是善用书跋广告的代表人物之一。《汲古阁书跋》中《孟襄阳集》跋云：“至近来十二家唐诗及王孟合刻等，或一卷，或二卷，或四卷，论次寡多，本本淆伪。予悉依宋刻以元本关中本参之，附以拾遗，共得二百六十六首。间有字异句异先后倒者，分注元刻某今刻某，不敢臆改云。”毛晋先言别家刻本之劣，再言自家刻本之精，校勘之细，两相比较，读者自然选其优者。

       除上述广告手段之外，明代书坊采用的广告形式还有牌记广告、扉页广告、解题广告、凡例广告等等。从这些广告手段中，我们可以一窥明代的出版文化，也可以从中领略到老祖宗的智慧。

参考文献

1.程:《论明代方侃小说的广告手段》，载《学术研究》2007年第6期。

       2、葛涛，李艳勤：《古代书籍广告的营销艺术探微》，载《出版广角》2012年第2期。

3.胡世英:《华本小说概论》，商务印书馆，2011年9月。

       4、王海刚：《明代书业广告述略》，载《中国出版》2008年第8期。

5.张秀敏:《中国印刷史》，浙江古籍出版社，2006年10月。