徐记大白兔 传统国产企业如何抓住消费者的心？| 901个品牌故事

在这个充满快餐消费的时代，人们开始寻找一种与温度的联系，一种与历史、文化、土地、人相连的纯粹情感，一种与过往生活记忆的情感共鸣。那不是高价产品所能提供的心理满足，而是通过设计和文化创意，触摸熟悉的温度，享受体验质感，看到真正的品牌魅力所产生的情感。

品牌营销的两个层次:

实质性利益的竞争:口味、服务、环境和价格；

情感兴趣的竞争:文化、视觉、故事、体验和粉丝。

三全食品——速冻食品的春天来了，大白兔——我不是网上名人，我是网红，“春节王”——徐福记。

三全食品——速冻食品的春天

1989年，时任郑州市第二人民医院副院长的陈泽民下海创业，筹集1.5万元成立了“三全冷饮部”，专门经营软冰淇淋，生意非常火爆。然而，当年10月之后，冷饮行业进入淡季，生意变得不景气。

如何挽回颓势？陈泽民把目光投向了饺子。事实上，在四川的十多年里，陈泽民从当地人那里学会了制作汤圆、米花糖等特色食品。他突发奇想:饺子可以冻，饺子也应该冻。把自己家做的饺子冷冻起来卖了可能会有效。

他有了主意后不久就采取了行动。三个月后，从原料配方到生产工艺，从单重到排列，从包装材料到设计，从生产工艺到营养卫生，陈泽民研发出一套整体设计，做出了国内第一个速冻水饺，并因此申请了速冻水饺的发明专利和形状包装专利。

1990年下半年，电视剧《灵堂园》在全国播出。对商业敏感的立即将新开发的速冻水饺命名为“凌汤圆”，并迅速注册申请了“凌”“三全灵”“三全”商标。从这里开始，三全食品开始走向全国市场。

事实上，三全食品已经从一个小小的冷饮部门发展到今天的规模。除了技术优势和商业敏感度外，其独特的“高端都市人群”品牌定位也为其快速发展增添了燃料。

随着科技的发展，一切都变得越来越简单和方便。与此同时，越来越多的“懒人”被培养出来，于是，所谓的“懒人经济”诞生了。越来越多的商家也在瞄准这个新趋势，三全也在瞄准这个商机。

2014年，针对市场上的“懒经济”现象，三全推出了“私煮饺子”系列产品，倡导解放女性双手，同时巧妙地抓住了都市白领忙碌工作之余也想追求美味的消费心理。这满足了80、90、00后追求品质、喜欢新事物的需求。

白兔——我不是网络名人，我是网红

大白兔奶糖正式诞生于20世纪50年代，是中国糖果的代表。作为无数人童年时永远无法抹去的一种味道，它的历史始于当时的米老鼠。1932年，随着《好朋友画报》的推出，米老鼠开始进入中国观众的视野。一时间，具有中国传统文化特色的米老鼠相关作品层出不穷。比如《米老鼠去小人国旅行》《米老鼠消防车》等。，除了文化作品，当时的床单、果盘、香烟和许多日常用品上都画着米老鼠的卡通形象。受此影响，白兔奶糖的前身米老鼠奶糖诞生了。

1943年，冯伯庸在被称为远东最大城市的上海经营一家艾皮斯糖果厂。当时，许多外国产品聚集在这里，其中永安公司销售的英国奶糖深受欢迎。再加上社会上流行的米老鼠热潮，冯伯庸灵机一动，将孩子们最喜欢的米老鼠印在糖纸上，取名为米老鼠奶糖，这与目前休闲零食的定位不同。当时爱彼思糖果厂只有一条生产线，原材料都是进口的，成本极高。一颗糖果的价格也让很多普通家庭看不起，过年只能买几颗糖果让孩子开心。然而，它却因为独特纯正的口感和比进口产品更低的价格，成为了上海流行的太妃糖。1956年，在中国工商业公私合营的浪潮下，爱彼思糖果厂被收归国有，改名爱民糖果厂，放弃了以前的包装。在“三溪”“光明”这两个名字收效甚微之后，直到1959年，生动可爱的大白兔形象和蓝白相间的糖纸才开始走进千家万户。

如今，大白兔奶糖和民族糖果的形象依旧。为了适应时代的变化，它还推出了全新的包装。值得一提的是，大白兔奶糖母公司上海冠生园与法国奢侈品牌合作，推出了一款蓝粉盒大白兔奶糖，以出众的价值征服了一大批挑剔的消费者。2018年，59岁的大白兔奶糖与56岁的美加净跨界结婚。备受关注的大白兔润唇膏不到一分钟就被抢购一空。

虽然销量依然可观，但不可否认的是，随着娱乐的扩大，可供选择的零食也越来越多。人们对大白兔奶糖的喜爱早已不再狂热。虽然大白兔奶糖本身有很多问题，但是为了追求更好更舒适的生活，我们每个人真的忽略了这段童年记忆。

“春节王”——徐福记

只要提到糖果和蛋糕，几乎每个人都能说出徐福记这个品牌。徐福记，广东东莞人，建厂之初也叫姬旭。他专门给别人的糖果贴上商标，并做铸造工。后来创始人说祖籍福建，“福”字很高兴，就在原来的菜中间加了一个“福”字。

徐福记一开始是做糖果的，但如何设计出自己糖果品牌的特别风味，成为品牌战略的第一难题。程序看到了中国人喜爱喜庆节日的传统，开发了专门为中国传统新年设计的新年糖果，一炮而红。徐福记一度成为中国新年糖果的代名词。

首战告捷后，程序再接再厉，选择了徐福记最好的软糖“突围”——孩子喜欢，市场容量大，参与竞争的企业不多。当时国内糖果市场的主流还是太妃糖，软糖一落地店里，全场轰动。然后是冰糖和什锦糖...当时，徐福记一口气推出了40多种糖果，超过了全国所有糖果商家一年推出的新产品之和。

仅仅靠吃这张“牌”，徐福记还不足以打开如此广阔的糖果市场，独特的销售方式更是徐福记的第二张“王牌”。徐福记在品牌建设初期遇到了很多假冒产品。程序说，很多造假者拿了一盒徐福记，里面装的是其他公司的糖果出售。他想到了一个突出徐福记品牌的方法:使用“品牌专柜”，在各大销售网点用散装糖果装满水桶，搭配精美海报，很快让徐福记的品牌深入人心。

有了品牌推广，消费者买糖能更方便吗？徐承蒙想出了统一价格的大胆想法——只要徐福记的糖果是一样的价格。有了这种便利，再加上徐福记产品的多样性，消费者的需求一下子得到了满足。一颗小小的糖果要想成为行业的前沿，背后的思考还是不可或缺的。