马应龙痔疮膏 马应龙痔疮膏：没有什么是我们不能跨界的

马应龙是传统品牌中跨界营销最成功的品牌之一。作为一家专注于肛肠领域的医疗健康企业，它出口的红色、眼霜、卫生湿巾，只有消费者想不到，没有马应龙过不去。

然而，这并不是全部的“真相”。

了解马应龙历史的人都知道，马应龙最早是从眼药水开始的。后来有消费者反映马应龙八宝眼膏治疗痔疮有效，于是品牌推出了马应龙麝香痔疮膏等产品，一下子成为痔疮治疗领域的头部品牌。

后来很多网友和明星把马应龙麝香痔疮膏涂在眼睛上，于是品牌开发了马应龙八宝眼霜。这本来是企业发展的正常历程，但因为经历太传奇，跨度太大，在网上引起了各种讨论。很多网友调侃:马应龙是跨界营销的鼻祖吗？

马应龙品牌运营部段珂告诉现代广告:“因为护菊治痔的形象深入人心，有时候我们正常生产一个新产品，在别人眼里就变成了跨界。事实上，马应龙的跨境营销是结合外部传播环境和企业内部情况的举措。”

在段珂看来，在马应龙推出新产品往往是以客户为导向的。比如痔疮膏、眼霜等核心产品是公司在收到消费者反馈后研发推出的。他说，“比如口红是马应龙大健康公司生产的，主要是作为礼品提供增值服务，并针对马应龙八宝眼霜客户的需求进行定制。同时，在马应龙产品线扩张的背后，也有明确的战略规划支撑。”

在马应龙品牌内部，产品线的梳理大致分为三个层面:深化肛肠领域做强核心，转型升级肛肠健康方案提供商；布局大而健康，边界大，利用马应龙八宝古方的优势，积极寻找新的增长点；回归原创，再造437年的八宝眼霜，拓展眼科领域。

基于此，马应龙推出的很多所谓“周边产品”其实并不是真正的周边，而是专业领域的延伸。例如，他们的湿卫生纸、坐浴和蔬菜鲍彤消化饼干都延伸到肛门直肠周围；马应龙八宝眼霜等化妆品是在传承400多年的八宝古方基础上发展起来的，是马应龙核心古方的进一步发展。以及即将上市的眼药水和眼罩，是马应龙回归本源、拓展眼科领域战略规划的体现。

马应龙知名的主营业务是痔疮治疗产品。由于治疗网站相对私密，消费者即使聊天也会感到尴尬，在传统媒体传播也会有很多限制。因此，马应龙一直在探索新的沟通思路来化解这种尴尬。随着互联网的普及、社交平台的兴起以及外部传播环境的变化，马应龙带来了机遇。一切都是情有可原的，年轻一代的网友，在他们看来，越是尴尬的事情，越是有趣搞笑。

在众多药企中，马应龙率先试水线上营销，十年前就开始布局内容，与名为Beast易小星的团队联合制作了30多个创意视频。同时，他入驻微博、微信、Tik Tok等社交平台，与粉丝深度交流，没有一点搞笑自黑的架子。因此，治疗痔疮的马应龙自然成为了网络上一个有自己话题的品牌。

虽然如今，跨界营销不再是一种新的营销手段，但在马应龙品牌看来，跨界营销不能简单定义为联合推广，两个或两个以上品牌联合跨界。段珂说，“跨界营销不简单。你给我发消息宣传，我给你发消息引流。不同的品牌有不同的调性和受众，跨界营销的思路也不同。在这里，分享一些马应龙跨境营销的经验。”

1、跨界寻找合适的合作伙伴。首先，参与跨界的品牌必须有一定的流量基础或话题基础，做到1+1大于2，否则为0+0；其次，合作的品牌或产品至少在逻辑上应该是自洽的，最好有相同的调性、共同的核心、一致的受众。比如马应龙和哈罗单车的联合发声，基于马应龙的网络话题和哈罗单车的流量，再加上哈罗单车的硅胶坐垫和马应龙菊花保护的核心，跨界事件广泛传播；马应龙与中国的黄金跨界，基于两个品牌的受欢迎程度，以及“实现国货与黄金品质”这一核心的一致性，可以引发广泛讨论。

2.跨界营销策划要找话题点。跨界不是简单的联合发声，选题策划很重要，输出产品对比鲜明，联动形式新颖创新，输出话题紧跟热点等。只有满足其中一个条件，才能创建爆炸模型。比如佛罗伦萨时装周上马应龙Xsuamoment联名服装的跨界时尚，就是借助马应龙服装的对比来打造话题。

3.跨境一定要有底线。多年来，虽然马应龙在网络平台上发布了自己，但作为老派品牌的底蕴和内涵一直存在，产品的良好口碑也一直存在，他不会做出任何违反法律法规的行为，这是跨界营销的基础。

面对越来越多的跨界模式，消费者很难感到新鲜，这就要求品牌创造或传递新的物质和心理价值，而不仅仅是形式上的跨界。比如喜欢的动漫游戏，城市的跨维度联动，可以满足用户的心理预期，增加产品的价值。

段珂强调:“一个好的联合跨界创意总会有它的受众。马应龙将继续从用户角度探索产品和品牌的新价值点，也将紧跟潮流，大胆尝试新的营销方式。”

现代广告杂志出品

文字|江雪

排版|万克明