李渤 李渤：活用文化不是商业化，是细化｜大咖说

作者陈建宇，编辑陈建宇和崔新，排版崔新

来源:房地产资产管理网

在2020年第五届房地产资产管理新生力量中，李波先生荣获年度新锐人物奖。

作为商业地产管理运营/招商的资深专家，李波先生在文化旅游地产产业发展的关键时期，先后负责了全国首个商业文化旅游项目“武汉汉街”和被誉为西北第一文化旅游街区的“兰州老街”。

通过对城市文化的深刻理解，把握“文化为魂、旅游为体、商业为脉”的定位思路，在强调街区风光魅力的同时，也在寻求以突破和创新强化街区的潮流趣味，最终实现吕雯街区运营的重大突破。

近日，瑞和智库与浙华投资高级合伙人、商业地产事业部总经理李波先生进行了深入探讨。

创新商业模式需要精耕细作

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作为中国房地产行业第一个商业文化旅游项目武汉韩杰的操盘手，武汉韩杰成功的关键因素是什么，中间经历了哪些困难和困难？

李伟:首先，在武汉韩杰时代初期，一批盲目跟风和定位不清、以销售为导向的房地产项目逐渐被市场淘汰；但市场存量过高，整个市场进入销售缓慢期，导致中国房地产发展出现前所未有的低潮。武汉韩杰在低潮中脱颖而出的关键点是打造一套符合新消费时代的管理运营商业模式，从赚快钱到赚慢钱，从追求利润到追求稳定现金流，从营销导向到运营导向。以产业为核心，以项目为载体，生产、生活、生态相融合的特定区域，不仅是产业的载体，也是文化旅游空。在创新的过程中，改变行业、投资者和消费者的观念是一个难题。从单纯在产品端满足消费者对产品功能的需求到改变消费者的生活方式，需要从产品和营销的引导上不断训练，精细化的操作会给消费者带来良好的感受，从而使投资者受益，改变行业。这个过程需要精耕细作。

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除了“武汉汉街”，你也是西北第一文化旅游街区“兰州老街”战略定位和交易的参与者。回看“武汉汉街”和“兰州老街”，两个项目有何异同？

李波:兰州，中国西北的热土，历史文化独特，从魏晋时期的莫高窟壁画、砖画等自然遗产，到祖先文化、丝绸之路文化等文化遗产，文化旅游资源丰富。但兰州文化旅游商业市场发展现状结构单一，缺乏鲜明亮点，商业配套不足导致其无法满足消费者一站式购物的需求。兰州老街成功的关键在于它是兰州市中心唯一的低密度仿古街区，也是唯一开放的文化旅游商业街区。从场景营造的角度，明清仿古建筑的小桥流水将在北方城市一步步演绎到极致。目标客户是15-35岁的消费者，其中Z世代年轻人是主要客户。满足Z世代对休闲社交的更多期待和想象，空场景和娱乐体验，从前卫时尚潮流的角度打破传统街边店铺的简单排列和聚集，打造垂直细分的社交场景，将消费空环境的语境化、消费圈的共振、品牌业态的联合深度融合，汇聚创新打造一站式24小时+N，在交易过程中，区块操作的难点在于如何解决冬季客户的保温问题。对此，提出“空街面运营”理论，可在户外街区打造适合年轻消费者的打卡场景，打造夜间经济标杆项目，通过夜餐、夜游、夜购、夜娱、夜康、夜游带动夜间、冬季运营。

从武汉汉街到兰州老街，街的辉煌被演绎了十几年。在这个过程中，从武汉汉街与兰州老街的相似之处来看，它们都位于城市的核心地带，交通便利，人口密集；而在商业定位上，则是吃喝玩乐的主要功能；从目标客户来看，年轻家庭以中产或以上为主。

创建IP并导入流量

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据统计，文化旅游项目在全国各地蓬勃发展，但普遍处于亏损状态。你如何看待这一现象？

李波:就国内文化旅游地产而言，行业重视资产、回报周期长、运营强，导致很多高杠杆/低产品力/运营能力不足的玩家和假的文化旅游地产，甚至陷入一场由坏到坏的生存危机。2020年疫情来袭，文化旅游行业发生了巨大变化。旅游业的现金流完全被切断，那些依赖金融模式的人陷入泥淖，挣扎求生。疫情改变了我们很多人的思维模式和生活习惯。人们下意识地抵制聚集和互动活动，寻求更健康、更自然的出行环境。目前国际旅游完全停滞，国内旅游趋势突飞猛进，中国文化旅游产业目前乃至未来都可能迎来新的红利期。

文化旅游产业全面转向“内循环”，文化旅游+IP可能成为未来落地的有效途径。随着人口红利的释放、政策精准的脉动以及智慧养老的赋能，养老地产将迎来黄金布局期，产业地产的发展模式将出现分化。未来，随着REITs公募的加速，产业项目将回归资产的本源和运营的本质。

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无论是商业项目还是文化旅游项目，大家都强调打造自己的IP。你认为商业文化旅游项目应该如何打造IP和导入流量？

李波:故宫的IP很受欢迎，体现了文化创意产业的潜力。事实上，从国外的经验来看，当经济增长遇到瓶颈时，文化创意产业可以为增长提供新的动力。美国、英国和韩国都将文化和创意产业作为促进经济繁荣的良药。故宫的IP火也能体现出IP+旅游融合的前景。故宫的IP就是一个典型的案例。

文创IP如何与旅游融合？不少企业看好IP与旅游融合的发展前景，纷纷进入文化旅游行业。比如获取动漫形象的IP授权许可证，用于酒店形象和旅游形象的改造，主要包括:动漫形象IP主题房的改造和授权、动漫形象IP主题酒店的授权、动漫衍生品的销售等。利用动漫IP改造酒店和旅游形象，为酒店带来流量，刺激收入增长。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人。“因为一个吉祥物，因为一出戏，一首歌，一首诗，我们可能会去一个城市”，或许这就是文创IP提升旅游竞争力的最好诠释。

商业与文化旅游的融合与发展

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商业与文化旅游的融合正在成为一种趋势。你认为背后的原因是什么，是什么因素驱动的？

李波:随着文化旅游产业的不断融合发展，传统商场简单枯燥的消费内容已经跟不上新时代人们的消费需求。文化旅游视角下的商业综合体，通过打造文化旅游综合体空房间，可以满足最新消费群体的需求。通过文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体，形成文化旅游+住宿、文化旅游+科技、文化旅游+交通、文化旅游+体育、文化旅游+购物等多种业态。，满足当下消费群体“拍照比吃饭购物更重要”的心理，打造高度个性化的主题化商业模式。以景区为理念打造商业综合体，需要借助科技手段、文化创意、规划设计等，深入研究消费群体的生活方式，深度培育城市文化，在线名人中布置景观节点和打卡点。，以现代方式表达传统文化，丰富消费者的体验感和参与感。

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将商业放入文化旅游是一种趋势，但也有人担心文化旅游项目中浓厚的商业氛围，文化旅游与商业如何融合，是否有必要保持距离。

李波:如何让今天的文化商旅“不过分商业化”，需要从深刻理解中国文化的内核来理解。文化的运用不是商业化，而是精细化。文化与旅游的融合，并不是简单地把“文化”和“旅游”分成买卖双方，每一种文化资源必然有不同的理解。要实现文化与旅游的深度融合，就要通过现代化手段，将更多的文化遗产、文化资源、文化元素转化为深受游客喜爱的旅游产品。除了关注旅游业的经济效益外，还应更加关注旅游业在改善民生福祉、促进文化发展、提升国家形象等方面的作用。以旅游产业化、市场化为手段，丰富文化产品和服务的供给类型和方式。不需要保持距离，而是要相互理解，谋划长远发展，实现文化与旅游相互支撑、相互促进、优势互补，打破文化与旅游“两张皮”的现象，开创优秀文化产品和优质旅游产品不断涌现的新局面。

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