客户经营 5G时代下的客户经营与权益运营新趋势

工信部2020年上半年通信业经济运行数据显示，在电信用户方面，截至6月末，三大运营商的移动电话用户总数达15.95亿户，其中4G用户数为12.83亿户，5G用户超过1亿户，5G用户数增长呈现加速上升趋势。移动通信市场C端增量空间有限，存量规模庞大，在5G时代的客户经营呈现哪些新趋势呢？本文尝试从运营商客户经营的历史演变结合5G客户经营实践进一步分析探讨。

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客户经营体系演变

移动通信从2G发展到5G，用户的消费需求从单纯的话音和短信到丰富的移动互联网应用，手机所承载的内容也从单一通信到衣食住行一部手机走天下。用户需求、业务发展以及市场竞争态势的变化带来运营商大规模客户经营的演变，笔者分析总结为三种模式。

一是基于业务分类的品牌客户经营。2G时代，用户需求相对简单，根据用户偏好形成语音、短信等不同内容和档次的套餐包，并建立相应的积分、M值、专属活动等支撑客户经营，中移动在2003年前后推出的全球通、神州行、动感地带三大客户品牌取得了巨大成功。随后进入了长达10年的品牌客户经营时代，但随着业务丰富和用户需求多样化，新的业务品牌难以对客户进行有效的分类运营，客户认知和体验也随之下降。

二是基于价值拉通分层的客户经营。运营商的钻金银会员体系由来已久，但用户覆盖比例不足10%，服务内容差异性不足，用户感知弱。2015年三大运营商先后推出了基于价值拉通分层的星级客户服务体系，覆盖范围迅速扩大，星级客户数量占比达到50-60%，取代了原有的钻金银会员体系，并成为这一阶段大规模客户经营的主要模式。

三是基于业务+价值+权益融合的客户经营。截至2020年3月中国手机网民规模达8.97亿人，网民的人均每周上网时长为30.8小时。用户上网高频，但电信消费却愈发低频，星级客户体系在运营中难以调动用户的主动性，触点联接少，用户黏性差，加之产品差异化能力不足和携号转网的服务压力，多种因素都进一步刺激运营商探索更加有效的客户经营方式。而生态权益能够促进客户电信消费和互联网生活场景产生关联，把权益作为创造互动联接的介质，将通信服务向用户生活场景延伸，与生活周边产生联接，进而增强黏性，形成基于业务+价值+权益融合的客户经营体系，成为当下5G会员客户经营的主流方式。

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融合权益的5G会员经营体系构建

权益的主要表现形式如各类VIP会员时长、业务/应用免费体验时长、折扣券、抵用券等等，同时权益有很强的融合性，可以和业务、会员、积分结合使用。权益的本质是一种新的销售品要素，区别于传统的套餐、促销和叠加包。

在5G会员运营中融入权益是源于既有的经验和逻辑，运营商在4G时代做流量经营时，针对热门APP的定向流量包受到欢迎，用户对热门应用的VIP有价会员接受度也越来越高。大流量和VIP会员权益之间具有天然的紧密度，在使用上浑然一体相互促进，进一步带来用户体验的提升，因此在5G会员中融入权益运营成为有效的会员经营方式。

打造融合权益的5G会员经营体系，可以先从订购特定销售品及相应的评级规则建立起客户分级模型，进一步填充网络权益、业务权益、生态权益、特色应用、会员活动等，打通与星级体系的直享服务，同时构建外部的生态权益运营平台，将通信业务消费和生态权益融合形成智能生活服务生态，形成一个完整的客户经营体系。此外，引入的生态权益还可以同电信业务相结合推出各类权益产品组合包，在销售时考虑差异化的定价策略以体现高价值客户的尊享感受。

图1. 基于业务+价值+权益融合的客户经营视图

三大运营商在首次推出5G套餐的时候都融合了权益运营的内容，但权益运营的范围和深度各不相同也在不断发展变化。在权益的进一步深度运营中，部分省也有一些新的尝试，如业务+权益型的PLUS会员，如价值+权益型的HIGH会员等等。

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中移动5G客户经营与权益运营实践

中国移动在5G客户经营上，注入了大量的权益内容，除业务权益、网络权益外，还融合了5G生态权益。同时，在生态权益建设上不断发力，大量引进生态权益合作伙伴构建权益池，并以此为基础推出了PLUS会员权益包，5G客户可折扣购买或免费享有PLUS会员包，为5G客户带来超值享受。在品牌权益和服务权益上，中移动将5G客户与全球通星级服务体系打通，5G客户按档次直享全球通银卡至钻卡级别，享受相应等级服务权益和品牌权益。全球通非5G客户可以通过5G直通车，以优惠折扣购买5G套餐包，尊享同档位5G客户的所有权益。通过直享星级和直通车两条路径，中移动把5G客户经营和全球通星级客户体系进行融合，成为高端客户经营的有效抓手。

图2. 中移动5G客户与全球通客户关联互通

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对5G客户经营的进一步思考

融合权益的客户经营是未来趋势，权益的内容非常广泛，既包含电信业务权益，也包含外部生态权益。5G不仅仅是无线网络的升级，而是包含一大批创新技术。在电信业务权益上，要结合客户个人数字经济体验的新需求和使用场景，结合5G新技术创造出能被客户感知并切中客户痛点的产品或业务权益，比如定制游戏加速包。在生态权益方面，可结合热门的客户需求扩充权益种类，并在运营中进行动态调整。

5G客户目前主要由各家的4G高端客户转化而来，在客户经营的思路和方向上要更加注重营销和服务全流程体验，尤其在营销方面要突破产品思维模式，聚焦5G客户并结合企业数字化转型，深入开展基于大数据分析和支撑的个性化营销和服务。