淘宝社区 淘宝需要自己的“小红书”

淘宝一直在探索留住用户的方法，试图让自己不是一个“用后即走”的产品。对于走了很多弯路的淘宝来说，建设内容社区无疑是抢占用户时间的最佳方式。

从去年10月开始，淘宝向部分人才开放了“淘宝新内容中心”功能，在社区版块小范围“闲逛”。去年11月底，淘宝召开新闻发布会，宣布将手机淘宝升级改版。手淘新版本中的微淘已经升级，移到了首页顶部新增加的“订阅”，原来的位置已经换成了购物。

在淘宝正式上线之前的很多年，淘宝都有做社区的心，但是一直没有找到好的社区建设方式。作为国内电商平台的鼻祖，淘宝并不是第一个做电商社区的人。

2009年11月，Beauty推出了女性时尚社区的概念。既然产品链接来自淘宝，其本质就是一个导购平台。两年后，蘑菇街上线，导购时尚社区的人气进一步提升。

早年，蘑菇街的网站最初是欢迎导购社区的。毕竟，它是自己分流的流量入口，可以弥补自己社区的不足。为什么不呢？但很快，淘宝开始警惕日益增长的美妆论和蘑菇街。

2013年10月底，淘宝开始封杀美丽硕和蘑菇街，两者的淘宝链接都无法有效跳转。当时美利表示，蘑菇街还没有打造自己的电商，还没有和淘宝形成竞争关系。

但两者都向商家收取推广费，这无疑侵犯了淘宝的利益。再者，美的理论和蘑菇街强大的导流转化能力，相当于淘宝把自己的救命稻草放在别人手里。

因此，两者皆禁势在必行。

淘宝对美女和蘑菇街的封杀不是一时兴起。据悉，2012年马云在淘宝发布了“多做跨行业合作，少做跨行业合作”的指令，剑指美女和蘑菇街。2013年全年之后，淘宝动作频频，都表现出对流量的强大控制力。

比如在取缔了蘑菇街、美团之后，淘宝立马着手成立自己的社区。一是淘宝大甩卖被升级为导购网站，爱淘宝；第二，已经测试了半年多的微淘在手机上正式上线。

但当时的微淘主要是为商家种草，比为人才种草更自吹自擂。而且，微淘只能看到用户订阅的内容，无法打开用户潜在的购物需求，难以解决用户“用了就跑”的问题。

社区没有达到预期的效果。淘宝在面向社区的同时转变思路，试图用算法优势弥补社区的不足。也是在2013年，淘宝推出了“千人千面”算法，在一定程度上弥补了社区的不足，转化率进一步飞跃，但淘宝并没有放弃社区的建设。

内容是社区建设的基石，淘宝开始在内容方向发力。淘宝头条、购物之爱、必购榜、直播等内容型产品相继推出，淘宝正朝着面向社区、面向内容、面向本地生活三大战略方向发展。

因为微淘离商品太近，离内容太远，所以更喜欢营销而不是内容。APP中各个领域的心智越清晰，商家的运营模式就越清晰。但是微淘中商家的运营水平参差不齐，有实力的商家会有专业的人来制作内容，所以中小商家会有绰绰有余的精力。

淘宝的内容和社区需要新的形式来打破困境。

2016年，以papi酱为代表的网络名人力量崛起，让淘宝发现了内容的新可能——直播。一年一度的卖家大会召开一个月后，淘宝直播正式上线，papi贴的拍卖在上线第一天就进行了直播。

当时其他短视频或直播产品都沉浸在“百团大战”中，只有淘宝率先将直播应用到电商生态圈。

淘宝直播显然是淘宝内容战略最抢眼的产品。截至2020年9月，淘宝直播12个月的GMV超过3500亿。然而，短视频平台在Tik Tok和Aauto faster的快速发展，让淘宝再次感受到了新的危机。

在那些日子里，Tik Tok和阿乌托·斯佩克特变得比美容理论和蘑菇街更难驾驭。面对美妆理论和蘑菇街，淘宝处于主动地位，因为他们靠自己生活，可以有效地约束他们。但是在Tik Tok和亚图快手面前，淘宝是被动的。

2020年10月，Tik Tok正式封杀外部商品链接，全力支持自身电商业务；Aauto没有封杀淘宝，但电商业务正在逐步发展。没有Tik Tok和Aauto faster，淘宝可以吃掉直播领域的大部分蛋糕，但Tik Tok和Aauto faster拥有流量优势，这让直播未来的局面充满了不确定性。

Tik Tok和Aauto用户的高粘性不仅在于短视频内容的优势，还在于他们已经通过短视频这一媒介完成了社区建设。与冗长的直播相比，短视频内容短、信息量大，是更高效的信息载体，有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户的时间，就必须“以魔法战胜魔法”。

2018年，淘宝推出短视频版块，开始向短视频方向发力。但却遇到了和微淘一样的瓶颈，就是带货明显，对用户吸引力较低，未能帮助淘宝转型为社区。淘宝需要一个能滋生社群，有带货属性的内容产品。

换句话说，淘宝需要一款“小红书”产品。

早年，美景和蘑菇街依靠有经验的人来分享他们的购物体验。普通用户只是被动接受有经验的人的推荐信息，社区话语权非常集中，不利于一个高度活跃的社区的发展。小红书不是这样。除了KOL，小红书给了普通消费者分享和吐槽的权利。

2018年6月，阿里加入小红书，11月底，淘宝开始测试小红书的内容。但最终内部测试以失败告终，在两个应用之间反复跳转，导致用户体验不佳。另一方面，小红书也有自己的电商业务，毕竟淘宝会在同一个行业合作。

淘宝需要自己的“小红书”。所以，最新淘宝改版后，我们在淘宝上看到了小红书的影子，就是逛来逛去。

购物分为两个区域，右侧是“推荐”区域，即人、普通用户、商家可以分享内容的区域，左侧是用户关注商家/店铺运营内容的区域。购物更注重内容而不是营销转化。

其实开小红书最初的目的是为了提升个人品味。有喜欢的东西可以买，属于强种草弱营销的场景。这里强调的是商品的重要性，人是商品的展示货架。

与自吹自擂的陶伟社区相比，这里更容易产生信任。对于淘宝来说，它真的需要一个像小红书这样以种草为适度目的，以“人围绕货”为目的的碎片化社区。

让内容回归内容，让转化回归转化。

内容产品和社区产品都在做电商，迫使电商平台做内容和社区。大家都开始往大而全面的方向发展，跨行业合作变得比点对点合作更危险。人人都想从电商中分一杯羹，淘宝只能跟风，把自己变成一个综合体。