巨无霸汉堡 巨无霸汉堡背后的大公司创新「云对接」

巨无霸汉堡对每个人来说都不陌生，但可能和你想象的不一样。起初它不在麦当劳的菜单上。它的发明者实际上是一个名为迈克尔·德里加迪的麦当劳加盟商，他也是麦当劳最早的加盟商之一。麦当劳自1957年开始运营，主要业务在宾夕法尼亚州匹兹堡。

但是当他发明了它，后来成为以麦当劳为象征的巨无霸时，已经是十年后的1967年了。当时，德里·加迪发现顾客想吃更大的汉堡，于是经过研发，他发明了巨无霸。里面的食材是双层牛肉饼、洋葱碎、生菜、巨无霸专用酱、芝麻面包。这个公式50多年来从未改变过。

但有趣的是，麦当劳一开始并没有接受推出巨无霸的想法。在后来的一次采访中，德里加迪表示，虽然他对巨无霸非常乐观，但公司认为已经在菜单上的汉堡、薯条和奶昔卖得很好，所以没有必要增加新的选择。现在看来，这种想法很可笑，但对于当时的麦当劳来说，添加任何新产品都要承担一定的风险，因为标准化管理曾是麦当劳的核心竞争力。顾客走进每一家麦当劳，希望购买同样标准的产品。但是增加新产品意味着加盟商应该购买新设备，更新生产流程，培训员工。那么，如果更新后不能做到标准化流程或者成本不能保持在相对较低的水平，那么这款新产品好吃又受客户欢迎也是白搭。

推出的时候巨无霸定价45美分，而麦当劳汉堡原本定价18美分，所以麦当劳怕吓跑顾客。事实上，德里加迪并不是唯一遇到这个问题的人。麦当劳产品的很多发明其实都来自加盟商。当他们向麦当劳申请尝试新产品时，一开始基本都被拒绝。比如你可能吃过的麦香鱼，其实是俄亥俄州的特许经营者劳埃德·克罗恩在1961年发明的。但当他请大老板克罗克介绍他新发明的麦香鱼时，克罗克的回答是:“不，别跟我说一堆没用的废话，我不想让麦当劳的店里充满鱼的味道……”

回顾巨无霸，德里加迪说他花了两年时间试图说服麦当劳推出巨无霸。最后，在他的坚持下，双方达成了妥协。麦当劳同意让他尝试销售巨无霸，但要求他使用麦当劳菜单上已经有的材料，而且实验只能在他的一家麦当劳进行。大家知道最后的结果，巨无霸推出后就非常受欢迎，那家麦当劳的销量猛增。第二年，麦当劳开始在全国范围内以49美分的价格销售巨无霸。到了第二年，1969年，巨无霸的销售额已经占到麦当劳总销售额的近20%。

巨无霸的故事很有趣，但我们可以换个角度看这个小案例。这个故事至少告诉我们三件事:第一，大公司创新总是很难。比如从外部来说，我们觉得推出一个巨无霸汉堡并不难，但是如果你真正了解了，你会发现推出一个新产品意味着很多东西，比如顾客是否喜欢？你能收回成本吗？如果这个产品太成功，会不会影响公司现有的产品？推出新产品意味着加盟商要更新设备，培训员工。他们如何确保自己能够接受并表现良好？新产品是否会淡化公司的品牌形象等等。对于一个成功的大公司来说，这些都是需要考虑的问题。

二是创新虽难，但仍有一些对策。例如，我们经常说快速尝试和犯错误，小步快跑。虽然60年代没有这样总结的互联网理论，但其实你看巨无霸的推出，就是走了这条路线。现在，如果一两家餐厅反响不错，就会被推向更广的区域，最终全面铺开。或者我们可以用《黑天鹅》中的期权理论来解释，当一两家餐厅推出巨无霸时，其亏损下限是可控的。但如果变成爆炸，对整个公司的正面影响将是巨大的。因此，虽然麦当劳负责人克罗克在做这个决定之前犹豫了两年，但决策速度确实有点慢，但最终的方向和路线是正确的。

最后，我们可以从另一个角度来看这件事。如上所述，其实麦当劳的很多新产品都是加盟商发明的，他们在一线苦苦挣扎，每天都在琢磨消费者想吃什么，如何更好地管理自己的门店。最重要的是，他们有很强的动力去开发新产品和新的销售模式或营销方法。这种模式是否让你想起了另一家似乎根本不是一个领域的公司？对了，是苹果。你可以看到iphone plus及其软件ios系统其实相当于麦当劳的总部。他为平台建立了一个品牌来设定规格和控制质量。然后，各种开发者和公司在iphone平台上开发各种应用，以满足客户的各种需求。麦当劳的加盟商就和这些开发商一样。他们利用麦当劳的品牌和平台开发新产品，推出各种营销措施，满足各种客户的需求，就像开发各种app一样。

当然，苹果比麦当劳更先进的地方在于，智能手机代表了现代人类生活的绝大多数，而麦当劳只能代表一个餐饮行业。更何况，麦当劳在标准化菜单上卖的选择并不多，手机上的应用可以多种多样，涵盖生活的方方面面。从这个角度来看，苹果的生态系统显然比麦当劳高一个维度。然而，麦当劳与餐饮业加盟商的关系，某种程度上是苹果与其开发者的关系。

再延伸一点，你觉得这个模式和另一家公司——亚马逊也很相似吗？亚马逊的核心理念是用移动性和开放性对抗熵的增加，所以他们让每个业务单元尽可能独立，让它们在市场上独立竞争。因此，电商业务、物流服务、影视娱乐和亚马逊的aws云服务相互独立却又相互依存，形成了一个开放的生态系统。所以本质上，在亚马逊总部和这些独立的业务部门之间，也存在着麦当劳总部和其加盟商之间的关系。从这个角度来看，伟大的公司都是开放的。